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服装品牌玩线上营销?明星代言只是第一步!

7月中旬,ERDOS服装品牌代言人刘雯携手国际超模DAISUKE UEDA,演绎2017秋冬广告大片。拍摄主题为旅行与生活,高级感扑面而来。

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刘雯 & DAISUKE UEDA
如何将一个羊绒品牌变成一个兼具时尚感和高级感的时装品牌,实现其成为“世界名牌”的目标?明星的选择和营销无疑是鄂尔多斯的一步好棋。

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刘雯
近年来,许多服装品牌越发对消费群体的关注与分析投入大量精力,且越来越注重粉丝经济。明星代言对于一个品牌来说非常重要,她可以帮助消费者定位品牌风格,也可以帮助品牌吸引更多喜爱这位明星的潜在消费者。
我们来盘点一下,哪些品牌服装,选择了你耳熟能详的明星呢?
国际一线大牌类
一线大牌服装通常和知名明星都有着密切的合作:服装赞助、邀约看秀、某季产品的签约宣传......但真正能拿到代言人头衔的,可谓寥寥无几。
不同于以往一线大牌资源被四旦双冰垄断的局面,如今的大牌,也更倾向于选择的明星不仅拥有品牌调性相吻合的形象,高知名度和影响力,也要有超强的带货能力。因此,选择的品牌代言人,也愈加年轻化和流量化。
Burberry 吴亦凡

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吴亦凡
近日,Burberry公布了集团最新一季的财报,业绩喜人。在截至2017年6月30日的前三个月中,销售业绩较去年同期上涨13%,而其同店销售涨幅在一季度更是两倍于分析师给出的估值。
这显然与Burberry邀请吴亦凡作为“首位华人全球代言人有关。

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秀场
据巴克莱分析师Julian Easthope所言,中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动,有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区的销售增长。Burberry也表示,中国集团在线销售额自去年以来增长一倍以上,主要归功于中国社交媒体的推动。
Gucci 李宇春
Gucci选择李宇春作为亚洲区腕表首饰形象大使,无疑看重的,也是李宇春独特的个人风格、影响力和带货能力。

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李宇春
李宇春铁杆粉丝群体庞大,主要为20到30岁的年轻女性,有经济来源,也敢花钱,愿意花钱。李宇春代言纪梵希时,硬广上她拿的蛇皮手袋,专柜一度断货。Gucci腕表与珠宝配饰也是如此。这样的代言人,哪个品牌不想要?
快消服装品牌类
性价比超高的快消服装,在各个年龄层都广受追捧。款式精美风格多元,更新速度快是快消品牌的主要特点。知名品牌如Zara、H&M,要么不设立中国区代言人,要么就是选择明星做某一系列的推广,如周迅和高圣远代言H&M中国新春系列。
美特斯邦威 关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、钟楚曦、宋威龙

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7月18日的美邦品牌升级发布会上,创始人周成建回归,并带来了美邦要全面品牌升级的消息。在此次品牌升级中,最为重要的,就是将品牌从单一休闲风格升级为五大独立风格,覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线。同时,美邦请了5个人分别代理:关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、钟楚曦、宋威龙。
有人说,启用年轻偶像是接近美邦主要客户群最有效的方法之一。或许,美邦更是希望以此找到属于他们的下一个“周杰伦”。
倪妮 优衣库

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倪妮
优衣库选几乎每次官宣代言人都备受好评,他们青睐简约而不失时尚感的明星icon,符合品牌简单舒适的调性。从2014年选择倪妮作为全球代言人,倪妮就为优衣库品牌带去了不少流量以及穿衣范本。作为公认的街拍女王,倪妮会穿又会拍,是不少女生暗中模仿的对象。
相对于一线大牌,价格亲民款式众多的快消品牌,粉丝带动起销量的门槛低,效果甚至比大牌更佳。
电商服装品牌
电商时代的到来,也兴起了一大批的互联网服装品牌,韩都衣舍、茵曼、裂帛、妖精的口袋等女装店,更是收益惊人。
全智贤、朴信惠 韩都衣舍

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朴信惠
成立于2006年的韩都衣舍,2008年转型做自有品牌。根据淘宝数据,从2012年到2015年,连续四年蝉联淘宝女装销量总冠军,2015年双11交易额为2.84亿元。期间,韩都衣舍陆续签约全智贤、朴信惠、池昌旭、安宰贤等韩国明星为品牌代言人。
作为电商企业,韩都衣舍清楚知道,互联网时代是粉丝经济时代,对品牌的人格化要求更高,通过请明星代言,可以迅速影响全国范围内对明星有忠诚度的粉丝,从而将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上
衣品天成 Angelbaby

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Angelbaby
衣品天成作为一个电商服装品牌,千万级代言牵手Angelababy是2015年服装界的大新闻。CEO杜立江称:Angelababay和品牌风格“青春甜美、运动时尚”完美契合,也是生活赢家,衣品天成希望向用户传达这种“独立而又富有正能量”的生活态度。
敲定代言人后,衣品天成出其不意的选择了社交媒体传播。先是在微博、微信发起系列预热活动,公布代言信息后,和angelababay粉丝一起在微博发起祝福活动,进入微博话题榜Top2,明星榜Top1,浏览量达几千万。之后的国庆期间,还开发了很多和angelababy相关的游戏,投放到微信里,轻松获得几百万UV浏览量,品牌知名度和美誉度大大提高。
虽然品牌请代言人的目的不尽相同,但毋庸置疑的是:确定代言人仅仅是营销的开始
品牌想要得到大量的正面曝光,打造知名度和影响力,还是需要依靠花式的营销手段。
乐町:携手蓝精灵IP, 玩转内容营销
“天猫520闺蜜节”期间,太平鸟旗下少女装品牌乐町联手经典卡通形象蓝精灵,打造跨界单品,天猫首发。活动期间,完成销售业绩838.8万,其中蓝精灵产品销售2万多件,互动话题类阅读量累计超500万,评价超1万个,点赞2万多个。

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乐町
跨界营销使得乐町&蓝精灵和天猫品牌间相互渗透和相互融合,实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可。
匹克:“NBA巨星+网红”,创意营销抓眼球

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使用“NBA巨星+网红”的独特直播模式,掀起了内容生产的一次新革命。2016中国行由旗下球星路易斯•威廉姆斯打响第一枪,并借助企鹅直播平台,引入新媒体技术,力邀新晋女主播乱乱参与直播,将整个中国行线下相关活动与线上直播进行完美互动。
匹克体育与企鹅直播率先推出独立的“直播房间”,标志着品牌正引领着同行业 “球星中国行”进入移动直播时代。
Mango:走心合作,情感营销打动顾客
Date选择了每个单身女性都会遇到的困扰:试衣服的时候,很难拉上洋装后背的拉链。
于是它在每件洋装背后的拉炼上都挂上一个广告条,写着“有些事你就是无法自己完成(Some things you just can’t do alone)”。单身女性在试衣服的时候,自然会关注到这个标签,标签背后还有一个月JDate免费注册配对的优惠,女性可以随时拿走这个标签,在情人节之前找到另一半。

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mango店面
简单的诉求,富有创意的广告形式让这个活动取得了很好的效果。数据显示,仅仅在Mango的专卖店就得到了至少30万的曝光,同时活动还得到了当地的女性杂志、网站的争相报道。2000多个标签被顾客带走,JDate的网站流量增加了13%,新增注册会员15%,远远超过了以往的推广效果。
优衣库:互动营销,解"Fun"年轻人
“粉丝即网红”的数字体验新生态,让年轻用户自发创造内容、参与讨论,成为品牌代言人,是优衣库营销的重要一环。

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优衣库
线上通过创作时尚穿搭话题和年轻化的资讯内容,借助微博、微信、nice、互动通等平台进行传播,让年轻人参与讨论、表达自我、创造内容,自发为品牌代言。鼓励他们将UGC分享出来,引发二次讨论。线下邀请明星与时尚达人来到门店,与年轻用户一同探讨不同生活场景的穿搭,现时现地联动销售。融入创意短视频、直播等备受年轻人青睐的手段,将人气由线下扩展到线上,实现真正的O2O2O。
在“解Fun”年轻人的路上,优衣库获得了超过500万的年轻用户关注,用户们创造了近6万的高质量UGC内容。活动为品牌带来了超过20%的年轻用户增长,同时优衣库主力商品销量增幅达27%以上!
回力:启动“终端直供+电商”营销模式
“回力”是一代人的时尚回忆。上世纪八九十年代,如果脚蹬一双线条流畅、红白色设计的回力球鞋,搭配海魂衫、运动服,绝对是时尚潮人的不二人选。

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回力
“回力”鞋的品牌升级战略,不仅推出经典款的中高端产品,还亮出了四款智能穿戴概念鞋。同时,启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,全力打造新国货品牌。
太平鸟·拥抱泛娱乐化营销
在泛娱乐化时代,时尚和娱乐的关系密不可分。这也解释了为何太平鸟频频跨界音乐,从邀请金牌制作莫艳琳进行太平鸟主题曲创作,到后面的“鸟人音乐节”,再到之后开展的一系列时尚娱乐化合作。

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音乐节
“鸟人音乐节”是太平鸟在国内服装界首创的娱乐营销方式,当天虽然下雨,还是有近10000人参加。在享受太平鸟带去的音乐盛典基础上,还积极消费了太平鸟在现场打造的“鸟人版迪士尼”。当时,太平鸟旗下的五大品牌也得到了极高的曝光度。
举办音乐节、拍摄微电影等文化营销,也是近两年服装品牌打造品牌形象、传递品牌内涵的途径之一。
妖精的口袋投资赞助拍摄《左耳》,独家出品电影定制款服装......
安踏的微电影《你就是跑者 RUN WITH ME》被推荐参加米兰国际体育电影电视节 ......
歌莉娅挖掘地域元素的“环球发现之旅”......
这些音乐、电影类的文化营销,不仅为服装品牌制造一时的话题,也以更高的质量和更精准的规划续写着更长久的营销生命。借助音乐、绘画、旅行等文化形式的调性积淀,塑造和提升品牌格调,这种直击消费者内心深处的营销模式,在潜移默化中为品牌刷新了“好感度”。不过,品牌本身和与之跨界的文化领域必须“气质相投”,才能碰撞出有格调的火花。
文化营销是一场持久战,需要品牌不间断地投入大量精力和财力,无疑是最“烧钱”,也是门槛最高的方式之一。
文章属中服时尚原创,如需转载请注明出处


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